DAFO parte 1

Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro. Si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra. Si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla. 

(Sun Tzu: «El arte de la guerra»)

El DAFO, aunque ya tiene muchos años sigue siendo una gran herramienta para analizar nuestra situación competitiva y nos ayuda a definir unos objetivos realistas y alcanzables. Veremos un caso de estudio en este artículo: «El reto Pepsi» en su guerra contra Coca-Cola.

Antes de definir estos objetivos SMART y establecer nuestra estrategia, haremos un análisis para entender nuestra situación competitiva. Luego haremos la estrategia más adecuada a nuestras circunstancias. Siendo pymes o autónomos, no tenemos muchos recursos ni tiempo, así que lo haremos de forma ágil.

Herramientas para el análisis competitivo. DAFO parte 1

Para conocer nuestra situación competitiva, podemos usar herramientas que  muchos conocen. Ejemplos de estas herramientas son DAFO, CAME, Diamante de Porter, PESTEL y muchas otras.

No las usaremos todas aunque es conveniente combinar algunas para que el análisis sea eficaz, ya que no hay herramienta que lo tenga todo en cuenta ni todas las herramientas son útiles en cada caso.

La clave está en que sea fácil y objetivo. De esta forma haremos nuestro plan estratégico sin demora y evaluando los resultados lo iremos mejorando.

La dirección estratégica es un ciclo. En consecuencia medimos periódicamente sus resultados y lo mejoramos sistemáticamente.

Entendiendo el DAFO

DAFO es el acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Se divide en un bloque interno (dentro de la empresa) y un bloque externo en referencia al entorno. En este artículo veremos sólo el bloque interno y por eso se llama DAFO parte 1.

Bloque interno: Debilidades y Fortalezas

Cualquier elemento o característica material o inmaterial puede ser una debilidad o una fortaleza. Lo primero es identificar nuestras debilidades y tomar las medidas que puedan minimizar o eliminar su efecto. Algunas debilidades pueden convertirse en fortalezas a largo plazo. Por ejemplo, ser pequeño y competir con empresas más grandes puede ser una debilidad. Sin embargo, si conocemos a nuestros competidores e identificamos que su tamaño hace que la toma de decisiones requieren más tiempo, podemos aprovechar nuestro menor tamaño para adaptarnos con agilidad a las necesidades cambiantes de sus clientes insatisfechos.

Recavar información y comunicarla a nuestro equipo para la toma de decisiones, será más ágil si somos pequeños. Nuestro equipo tiene que participar y conocer bien la estrategia y estar motivado para hacerla funcionar.

Ejemplo de debilidad que se convierte en FORTALEZA

Una empresa pequeña no puede pagar el talento como una empresa grande. Sin embargo, las empresas grandes pueden perder la perspectiva de las necesidades e inquietudes de sus empleados dando lugar a desmotivación. Nuestro equipo es tan importante como nuestros clientes.

Motivar a través de la gestión del talento en las pymes

Una pequeña empresa debe por tanto atraer, fomentar, desarrollar y retener el talento de otra forma. Una de las mejores formas es la motivación, la cual afecta en mayor medida a  lo que sienten. Cuando lo que hacemos tiene un significado y un propósito más allá de un mero trabajo o tarea, el potencial de las personas es inmenso. Involucrar al equipo en el desarrollo de las soluciones y la formulación de la estrategia, es una buena manera de fomentar la creatividad y la innovación. Iremos viendo en otros artículos la importancia de la gestión de las emociones de nuestro equipo. También comentaremos por qué una persona se queda en una empresa aunque reciba una oferta mejor remunerada de otra empresa. Incentivar es una cosa y motivar es otra.

Salario emocional

Cuando tenemos un equipo motivado, tenemos una de las mayores FORTALEZAS con las que puede contar una empresa. Una empresa pequeña puede atender mejor a las capacidades, competencias y anhelos de cada uno de sus miembros y convertir la debilidad del tamaño en la fortaleza de poder desarrollar su talento, sintiéndonos parte de algo con un propósito significativo.

A veces esto se consigue involucrando al equipo no sólo en la consecución de  objetivos sino también en su definición, el desarrollo de nuevos proyectos, en el intraemprendimiento y convertirlos en socios cuando aportan mucho valor.

En la carta que escribe Jeff Bezos a sus accionistas en 1997, declara que una de las bases para pensar a largo plazo en una empresa escalable, no es pagar los salarios más altos sino incluir en la retribución las opciones sobre acciones. Esto hace que aquellos empleados que crean en la compañía, no busquen un salario más alto cuando la empresa está creciendo, sino promuevan su crecimiento para que este les aporte valor en forma de acciones a largo plazo. De igual forma, Amazon consigue atraer a accionistas que apuestan por la compañía a largo plazo, lo cual permite tener una estabilidad financiera y realizar inversiones en innovación que no suelen tener rendimientos inmediatos.

Innovar como estrategia a largo plazo

La innovación sistémica y sistemática es una gran fortaleza y radica en las personas, los equipos que forman y su motivación. Todos tenemos buenas ideas que surgen del día a día y cada uno tiene experiencias a diario, así que necesitamos personas involucradas, motivadas, no sólo por incentivos sino por ser parte de algo en lo que creen.

Otro ejemplo puede ser contrastar la calidad de nuestros productos con la calidad percibida por el cliente, así como el sentimiento que evoca nuestra marca entre nuestros usuarios y clientes. ¿Qué significa tu empresa para clientes, empleados, proveedores, inversores y para su entorno social?. Veamos un ejemplo conocido.

Caso de estudio del bloque de fortalezas y debilidades

El reto Pepsi en la guerra de los refrescos de cola

Todo comenzó en Texas en los años 70, donde CocaCola y Dr. Peppers estaban acabando con la cuota de mercado de Pepsi.

Pepsi decidió hacer un estudio para verificar si realmente su producto no era suficientemente bueno (calidad del producto) y la percepción de la marca por parte de clientes y posibles clientes (calidad percibida).

Pepsi realizó test a usuarios en miles de supermercados a través de todos los Estados Unidos.

Para resumir el estudio, Pepsi daba a probar ambas bebidas a los usuarios en dos vasos iguales, de forma que no sabían lo que estaban bebiendo en cada vaso y preguntaba qué bebida les gustaba más. Una mayoría señaló Pepsi. Obviamente habría diferencias entre tipos de consumidores pero de media, no correspondía con la cuota de mercado de la marca.

Otra prueba consistió en poner Pepsi en dos vasos y en este caso, un vaso tenía el logo de Pepsi y el otro el de Cocacola, habiendo la misma bebida en ambos, y volvían a preguntar qué bebida les gustaba más.

De media, la mayoría indicó que les gustaba más la del vaso con el logo de CocaCola, aunque la bebida fuera la misma en ambos vasos.

¿Qué podemos aprender de esto con respecto a un análisis DAFO?

Pepsi descubrió que si la calidad del producto era percibida por el sabor, tenían un mejor producto para la mayoría de los consumidores. Sin embargo su cuota de mercado no se correspondía con la calidad de su producto.

Pepsi también descubrió que la clave en las ventas no dependía sólo de la calidad del producto, sino de la afinidad por la marca (calidad percibida).

Fortaleza de Pepsi frente a CocaCola

Un producto más dulce que producía una mejor percepción del sabor. Esto para una bebida refrescante se traduce en mejor calidad del producto para el consumidor en los receptores del placer, ubicados en la corteza prefrontal ventrolateral del cerebro.

Debilidad de Pepsi frente a CocaCola

Una marca que generaba menos afinidad en la mente del consumidor (calidad percibida). Cuando décadas más tarde se realiza esta prueba exponiendo a los sujetos a dicha prueba en una resonancia magnética funcional y el consumidor ve el vaso de CocaCola, se ilumina el hipocampo, asociado a la memoria y la corteza prefrontal medial, asociada a la afinidad, en este caso por la marca.

Reacción de CocaCola

CocaCola hizo la misma prueba en su empresa y más de la mitad de sus propios empleados prefirieron el sabor de Pepsi. Esto no gustó a sus directivos y como resultado, intentó mejorar la calidad del producto y sacaron en los años 80 lo que denominaron New CoKe. Todos sabemos cómo terminó. No gustó el cambio. Los clientes se sintieron traicionados y la compañía volvió a la antigua fórmula, llamándola CocaCola Classic, haciendo énfasis de que «era la de antes«.

 

Si lo piensas bien, ¿por qué los clientes se sintieron traicionados si realmente no era el sabor lo que definía su éxito, sino los valores que transmitía su marca?. Muy sencillo, por su percepción. La mayoría de las personas no sabemos por qué preferimos uno producto respecto a otro. La mayoría creemos que lo sabemos. Pero creer es una cosa y saber es otra. Por eso en todo lo relativo a nuestra empresa y nuestros competidores, debemos saber y no creer, pues nuestras percepciones nos pueden llevar a no entender lo que sucede si no conocemos las percepciones de los clientes. La información nos da conocimiento, el conocimiento nos permite tomar decisiones, medir sus resultados y cambiar lo que debamos cambiar. A este proceso se le denomina Business Intelligence o inteligencia de negocio y trataremos este tema más adelante.

Reacción de Pepsi

Invertir más en generar afinidad por la marca. Comenzaron una gran campaña denominada «Generación Pepsi» patrocinando artistas como Michael Jackson, Madonna, Spice Girls, Britney Spears, Beyonce y muchos otros.

Ten esto en cuenta cuando hagas tu DAFO. Calidad del producto no es igual a calidad percibida.  Volveremos a tratar este tema.

En el siguiente artículo, trataremos el bloque externo del DAFO con ejemplos.

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