Política Corporativa: Los valores

Starbucks Chief Executive Howard Schultz

Se nos recuerda por nuestros actos pues somos lo que hacemos.

No somos lo que decimos, somos lo que hacemos. Los valores corporativos nos definen por cómo hacemos las cosas y son nuestra forma de obrar milagros. Hemos hablado ya de La Misión y La Visión de nuestra vida y nuestra empresa. Siendo la misión el «por qué hacemos lo que hacemos» y la visión «dónde queremos llegar o para qué lo hacemos». Los valores formarán una estructura a nuestra identidad y diferenciación, dando forma a nuestra marca y al significado de «cómo hacemos las cosas». Los valores vienen a ser la forma en la que vamos a  unir La Misión con La Visión

Las decisiones difíciles que debemos tomar sobre cómo ejecutar nuestros planes definirán realmente nuestros valores. Estas cuestiones serán claves para nuestra diferenciación y tendremos que comprometernos con ellas a través de decisiones. No nos engañemos, es duro y complejo.

La imagen impacta, los actos perduran.

En el ámbito profesional, no vale con decir que me preocupa el medio ambiente, la satisfacción del cliente o la felicidad de mis trabajadores.

Existe una interdependencia en todo lo que afecta a nuestra organización tanto si es interno como externo . Si nuestra propuesta de valor es aportar algo diferente, debemos ser diferentes, no sólo parecerlo.

Motivar e incentivar no es lo mismo.

Incentivar y motivar son cosas diferentes. Una cosa es desarrollar competencias a través de la capacitación o premiar por la consecución de objetivos. Otra cuestión es motivar a nuestro equipo para que se involucre emocionalmente. Debemos significar algo más que un sueldo y un beneficio si queremos generar y mantener una motivación plausible.

Los incentivos son una cuestión racional. La motivación es emocional. Ambos conceptos se trabajan de forma distinta en la gestión del talento. El talento tiene la costumbre de esconderse cuando las personas no sienten que lo que hacen tiene un significado y un impacto positivo y legítimo.

Es fácil decir que daremos más calidad que los competidores.

Habrá que definir qué significa eso, más calidad en qué y a para quién. Debemos establecer cómo lo haremos, qué recursos tenemos y medir el nivel de consecución de dicho objetivo. Debemos corregir las desviaciones, proponer mejoras, animar y compensar las ideas y la ejecución. Se compensa la actitud y el esfuerzo, no sólo el resultado. Si sólo se gratifica el resultado no daremos pie a equivocarnos y eso es parte del proceso de innovación. Cuando tenemos miedo a equivocarnos, tenemos un problema en la organización.

Cuando hablamos de conceptos como innovación, calidad total o mejora continua, debemos entender que es un ciclo que no tiene fin. Requiere un compromiso profundo de toda la organización así como una estrategia bien alineada con la política corporativa. Por esto, hace falta que todos estemos involucrados y para ello, hay que estar motivado.

Por lo tanto, los valores indican nuestro nivel de compromiso con aspectos de nuestra diferenciación y segmentación y por lo tanto, de nuestra propuesta de valor. Esto establece nuestra identidad corporativa.

Buenas intenciones no bastan para aplicar los valores.

Esas buenas intenciones deben materializarse y formar parte de nuestro core. Recordemos que nuestros valores nos diferencian y nuestra diferencia nos hace únicos. Esto es lo que valora nuestro cliente, y por eso es capaz de pagar esa diferencia: el excedente del consumidor. Hablaremos de esto más adelante. De igual forma, los stakeholders pueden sentir indiferencia por nosotros o por el contrario, un profundo sentido de empatía e identificación con nuestra organización cuando respetamos valores importantes.

Hay quien piensa que el inversor sólo busca rendimiento sobre su inversión y es cierto. Si nos fijamos, las empresas que significan algo, tienen un rendimiento por encima de la media de su mercado. Si hablamos de los especuladores, déjalos que inviertan en la competencia.

Ejemplo de valores en Starbucks

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Logo Starbucks

Esta compañía fundada en Seattle en 1971, ha cimentado su crecimiento en una política responsable y de crecimiento sostenible.

Dicha política abarca aspectos como los servicios a las comunidades donde desarrollan proyectos de alfabetización y formación, préstamos, abastecimiento de agua potable, patrocinios, abastecimiento ético mediante el apoyo a los agricultores y comercio justo.

Ha desplegado una batería de medidas en su estrategia en materia de medio ambiente que abarca energía, reciclaje, edificios ecológicos y cambio climático.

Primera empresa estadounidense en dar seguro médico a toda su plantilla.

Todos estos programas pueden causar un impacto de marca positivo pero en muchas ocasiones, su CEO Howard Schultz ha explicado las dificultades de mantener ciertos programas de responsabilidad social ante la presión de algunos accionistas institucionales, debido al coste de dichos programas.

Seguro que no son perfectos pero están comprometidos.

Hablaremos más sobre la implantación de los valores en artículos sobre Responsabilidad Social.

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