El reto de Tesla en Herramientas de análisis competitivo. DAFO-2-Oportunidades y Amenazas

DAFO parte 2

Nunca interrumpas al enemigo cuando esté cometiendo un error.

(Sun Tzu: «El arte de la guerra»)

Las oportunidades que Tesla perseguía desde el principio han estado siempre ligadas a las amenazas, pues innovar es arriesgado, sobre todo cuando se trata de innovaciones disruptivas.

La misión de Tesla ha sido desde su inicio «acelerar la transición del planeta hacia las energías renovables».

Tesla ha recorrido un largo camino a través del diseño y fabricación de vehículos eléctricos, baterías y soluciones para captar y almacenar energía. Pero la fortaleza de Tesla a largo plazo no será el vehículo en sí, sino sus fábricas, ya que gran parte de sus inversiones en los últimos años se han centrado en desarrollar sus métodos de producción, es decir, las máquinas, fábricas y métodos de acelerar la producción, lo cual paradójicamente ha ralentizado su capacidad de dar respuesta a la demanda que tan hábilmente ha generado. Tesla tiene como objetivo en su plan, crear los sistemas de producción más avanzados del mundo.

Gigafactoría de Tesla
Tesla Gigafactory

Las  oportunidades y amenazas siempre están ahí. Muchas empresas basan su estrategia en la protección de sus invenciones, por ejemplo mediante patentes o modelos de utilidad pues parecen una buena solución para mantener su ventaja competitiva a largo plazo.

En 1897, John Pierpont Morgan hizo una jugada maestra a George Westinhouse con las patentes de Nikola Tesla, quien le había cedido a Westinhouse los derechos de sus patentes a cambio de beneficios. J.P. Morgan amenazó a Westinhouse con demandarle. Westinhouse sabía que no podría ganar la batalla legal contra Morgan, no porque éste tuviera razón sino porque un litigio contra el mayor banco de inversiones del mundo acabaría con la bancarrota de Westinhouse, tuviera o no razón.

Morgan se quedó con las patentes de Tesla y la central hidroeléctrica del Niágara, cuya explotación había ganado Westinhouse en una licitación. A su vez, compraba acciones de la Edison Electric hasta que se hizo con su control. La renombró creando General Electric y fue la compañía con la que desplegó en el mundo la tecnología de Tesla y no la de Edison. Vaya ironía.

Una curiosa historia que empieza con emprendedores tecnológicos y acaba con otro relato muy distinto, algo de lo que aprender.

Las patentes de Tesla Motors

Las patentes no sirven si tus competidores son más fuertes que tú. Si te demandan, no será cuestión de tener la razón. Será cuestión de quién tiene los recursos para mantener la batalla judicial. También pueden modificar algo de tus patentes y modelos de utilidad y generar nuevas patentes. Al solicitar una patente o modelo de utilidad, publicas la forma en la que resuelves ese problema y por lo tanto otros pueden estudiarlo. Si encuentran una forma de modificar significativamente tu invento incorporando la novedad e invención suficiente, podrán patentar o registrar modelos de utilidad.

Elon Musk sabía la lección. El 12 de junio de 2014, el CEO de TESLA anuncia la liberación de 200 patentes de la empresa, fruto de inversiones que sumaban más de 800 millones de dólares, de los cuales 74 habían salido de su propio bolsillo, además del de muchos inversores particulares, compañías como Daimler AG entre otras y un préstamo del Departamento de Energía de EEUU de 465 millones que había que devolver y de hecho devolvieron.

200 patentes, ¿serían 200 oportunidades o 200 amenazas?

La controversia está servida

Este movimiento de la directiva de Tesla creó una controversia en el mercado de valores, inversores, competidores, clientes, detractores, fans y medios de comunicación. Mientras la empresa argumentaba en el blog sus ganas por acelerar el progreso hacia el coche eléctrico para un mundo más limpio, algunos sentenciaban la muerte de la compañía y otros la glorificaban. Desde luego, era difícil saber lo que iba a pasar en el mercado. Cualquier nuevo actor o competidor, pequeños y grandes fabricantes de vehículos, mediante un acuerdo de buena fe, podría diseñar y construir un coche eléctrico beneficiándose de sus inversiones en I+D para el desarrollo de las baterías, la entrega de potencia, la estabilidad y hasta el sistema de climatización diseñado específicamente para estos vehículos.

Oportunidades y amenazas

Por otro lado, quizás Tesla no consideró a la industria automovilística como el único enemigo a batir, sino que había que tener en cuenta a la gran industria de los hidrocarburos.

Pongamos en contexto algunos movimientos sucedidos durante los años precedentes a la liberación de las patentes.

En mayo de 2009 Daimler AG adquirió casi el 10% de las acciones de Tesla Motors por un importe de unos 50 millones de dólares. El 31 de diciembre de 2011 la filial de Daimler AG, Blackstar lnvestco LLC era propietaria de 8.113. 215 acciones de Tesla Motors. Tesla Motors y Daimler AG acordaron cooperar en sistemas de baterías, sistemas de propulsión para vehículos eléctricos y proyectos de vehículos.  En marzo de 2009 AABAR AD, compañía de inversiones del International Petroleum Investment Company, propiedad del Gobierno de Abu Dhabi, compró un 9% de acciones de Daimler AG. En julio de 2009 AABAR AD compró a Daimler AG el 40% de las acciones que tenía de Tesla Motors.

El incentivo

Continuando con las patentes liberadas de Tesla, con este movimiento ha dado un incentivo para competir en un nuevo mercado a toda la industria automovilística, cuyo mayor freno eran las inversiones en I+D que nunca interesan a sus accionistas, pues evidentemente uno no invierte en acciones de una compañía para que cambie el mundo sino para que suba su precio a corto plazo, lo cual aprendió Steve Jobs muy bien cuando en 1985 es despedido de la compañía que co-fundó con Steve Wozniak, Apple Inc. Pocos años después, los accionistas de Apple entendieron por qué no había que despedir al que quería cambiar el mundo.

Amenazas

Una de las amenazas más evidentes radica en que otros pueden utilizar su propia tecnología para competir con Tesla. Las oportunidades estaban en que si toda la industria desarrollaba vehículos eléctricos, se democratizaría su uso, la industria automovilística impulsaría estas tecnologías para abarcar un mercado creciente, donde se establecerán nuevos modelos de negocio no sólo con el coche eléctrico sino en la industria del transporte de mercancías y personas con los distintos niveles de autonomía en la conducción.

Las oportunidades de ser el primero

La sexta ley descrita en el libro de Al Ries y Jack Trout, «Las 22 leyes irrefutables del marketing» nos habla de la exclusividad. Una vez una marca ha posicionado una palabla en la mente del consumidor, es muy difícil cambiar la percepción de dicho efecto. Volvo es sinónimo de «Seguridad» y Tesla es «Eléctrico«. Aunque parezca que esto no es así, será difícil que aunque otro fabricante invierta más en seguridad de sus vehículos, Volvo pierda esa categoría mientras mantenga su posicionamiento y siga fabricando vehículos seguros. Lo mismo pasa con Tesla.

Aunque todos los fabricantes puedan desarrollar productos con sus patentes, Tesla ha seguido invirtiendo en I+D para mantener y desarrollar nuevas ventajas competitivas pues todos los productos con una combinación de tecnologías novedosas pueden dar problemas inesperados y requieren de desarrollo e integración de sistemas y tecnologías, reducir los costes de producción de piezas y la maquinaria para fabricar dichas piezas, el ensamblado, el software, la conectividad, integración electrónica, entrega de potencia, los distintos niveles de autonomía en la conducción y muchas otras variables que hacen que el primero siempre vaya por delante en una carrera tecnológica con una bien diseñada e implantada estrategia. No obstante, sus inversores también quieren rendimientos pues como hemos comentado, nadie invierte en acciones si no espera rendimientos económicos.

La cuestión es que el futuro de Tesla pasa por proveer a los fabricantes de coches eléctricos, los sistemas que la compañía está desarrollando, lo cual  puede ser un método de integración vertical que seguirá dando ventajas competitivas a la empresa cuando los demás hayan mejorado la tecnología de sus vehículos. Tesla además de ser el fabricante de coches, será fabricante de fábricas de coches y sistemas automatizados de producción.

Las amenazas de la industria

La verdad es que salen competidores para todos los segmentos de la gama de Tesla, y los de alta gama parecen verdaderas obras de arte. Al menos lo parecen cuando sólo son prototipos. Ahora hay que financiar su producción, venderlos a través de distintos modelos de negocio ya sea a través de concesionarios propios o ajenos y hacer frente a los problemas que se vayan descubriendo, las garantías y las críticas de la prensa, que es justo lo que Tesla viene sufriendo desde el lanzamiento del Tesla Roadster en 2006.

Lucid Air

Lucid Air

Prototipos como el Lucid Air, que contará con entre 400  y 1000 CV y cuyo lanzamiento está previsto para 2019 según algunas fuentes y cuyas baterías se desarrollan con Samsung, competirá en el segmento de los Model S P100D, los tope de gama del buque insignia de Tesla. Se ha hablado mucho sobre el Lucid Air, al menos en 2017, mientras tanto Tesla seguirá desarrollando tecnología y vendiendo vehículos, aprendiendo y mejorando su tecnología, fiabilidad y por supuesto desarrollando la afinidad por su marca y lo que significa para los adeptos al vehículo eléctrico. No tenemos información sobre qué patentes de Tesla se han utilizado en el Lucid Air.

Faraday Future y e Tron

Audi e Tron

Otros modelos como el Faraday Future, también de alta gama están en proyecto. Audi apuesta por 3 modelos con su gama e Tron: Sportback Concept, quattro Concept y GT Concept, duros oponentes de una marca renacida tras el escándalo iniciado en 2015 por las acusaciones realizadas por la fiscalía alemana relativas al software de algunos motores diésel del grupo y que se siguen investigando, pues en junio de 2018 cuando se realizan nuevas denuncias contra el presidente de Audi Rupert Stadler.

Jaguar, Mercedes, Porsche, BMW y más

Otras marcas están ya en camino o en venta como el Jaguar I-Pace, Mercedes-Benz EQ, Porshe Mision-E, BMW i5. Chevrolet, Nissan, Renault y otros fabricantes conocidos y por conocer amplían la oferta de vehículos eléctricos en todas las gamas. Esto nos lleva a plantearnos nuevamente si Tesla hizo bien liberando sus patentes o se ha metido en la cabeza del lobo entre los gigantes de la industria automovilística y los aspirantes que luchan por hacerse un nombre en este sector. Desde luego, el vehículo eléctrico ha dado una oportunidad a muchos nuevos actores.

¿Fue acertada la decisión de Tesla abriendo sus patentes?

Podemos especular sobre qué hubiera pasado y sobre qué pasará. Si Tesla no hubiera liberado sus patentes, quizás no se hubiera acelerado la democratización global del vehículo eléctrico que aún siendo caro para muchos bolsillos, es evidente que ha aumentado su acercamiento a la sociedad y su adopción en muchos mercados.

Puede que de haber mantenido sus patentes, el crecimiento de las ventas coche eléctrico no se hubiera producido y su compañía hubiera quebrado en una lucha en solitario. Otra posibilidad es que los grandes de la industria automovilística o del petroleo, hubieran terminado demandando a la empresa por derechos de patentes y le hubiera pasado lo que a Westinhouse con las patentes de Nikola Tesla. Esto hubiera sido una triste ironía.

Estrategia y segmentación

Con una estrategia de segmentación y una clara ventaja sobre sus competidores, Tesla podía haber crecido como la espuma si los inversores se hubieran subido a este tren y su compañía fuera la única en demostrar suficiente fiabilidad.

Quizás ninguno o pocos de los fabricantes nombrados han utilizado las patentes de Tesla, información que es difícil de contrastar con datos fehacientes estos acuerdos suelen ser confidenciales en sus términos.

En cualquier caso, que Tesla te conceda el derecho a utilizar una patente no implica que tengas la información sobre cómo ellos la han implementado, por lo cual, cada fabricante tendrá que invertir en la forma en que implementará y aplicará estas tecnologías a sus modelos.

Por ejemplo las patentes sobre las baterías fue un aspecto controvertido ya que las miles de celdas cilíndricas de las mismas sólo estaban siendo utilizadas por Tesla aunque eran una tecnología propietaria de Panasonic. Sin embargo, BMW, Nissan y Mahindra mostraron su interés en mantener conversaciones con Tesla poco después del anuncio de la compañía en junio de 2014.

Panasonic y Honda han comenzado a colaborar en el desarrollo de baterías  con el apoyo del gobierno japonés. Honda a su vez firma acuerdos de suministro de baterías con General Motors así como Panasonic lo hace con Toyota. Panasonic construirá plantas de baterías junto a las gigafactorías de Tesla Motors.

Crecimiento del mercado de vehículos electrificados

Distintas fuentes arrojan datos diversos sobre las expectativas de crecimiento de este mercado. La International Energy Agency afirma que se vendieron más de 750.000 vehículos eléctricos o híbridos en 2016 y 1,1 millones en 2017. China es el principal mercado con más del 57% de los vehículos vendidos, unos 580.000 en 2017 y un crecimiento del 72% respecto a 2016. En Noruega, el 39% de los coches nuevos vendidos en 2017 eran eléctricos o híbridos. En Islandia y Suecia, la compra de este tipo de vehículos supuso el 11.7 y el 6.3% respectivamente. La Agencia Inernacional de Energía también indica que más de 100.000 autobuses eléctricos y más de 30 millones de vehículos eléctricos de 2 ruedas, se venderán en el mercado asiático en los próximos años.

En España, las ventas de estos vehículos creció un 51,5% en 2016 y el número de puntos de recarga crece en el mismo año un 72%.

Sin embargo, el número de ventas sólo representa el 0,2% de vehículos totales vendidos en el mundo, un porcentaje insignificante aún para los objetivos de disminución de gases de efecto invernadero. La OEM o Fabricantes de Equipos Originales estiman un parque de vehículos eléctricos de entre 9 y 20 millones de unidades para 2020 y entre 40 y 70 millones para 2025 mientras se reduce paulatinamente la diferencia entre el coste de adquisición de un vehículo eléctrico y uno de combustión interna. Todo indica que el coche eléctrico ha llegado para quedarse.

Conclusiones

No sabemos por ahora el efecto real que ha producido la liberación de las patentes de Tesla pero una cosa es segura y es que su marca y sus valores seguirán siendo únicos e irreplicables. No sólo tiene la marca de vehículos eléctricos más conocida y notoria del mundo sino que liderará los sistemas de producción tanto para competir o para proveer a sus competidores de sistemas de fabricación automatizada.

Otra estrategia maestra de la directiva de Tesla y es que «La fortuna sonríe a los audaces» (Publio Virgilio: «La Eneida»).

El liderazgo de la marca en varios segmentos de un mercado creciente a través de diversas líneas de negocio es difícil de frenar mientras la compañía tenga otra serie de habilidades como la de seguir financiando sus inversiones en I+D+i y generando sinergias entre empresas participadas por su máximo accionista y otras empresas colaboradoras, inversoras o competidoras. Quizás sólo ha servido como estrategia de marca, y aspecto muy relevante a tener en cuenta como ya comentamos en el anterior artículo en el que hablamos sobre el reto de Pepsi y su particular guerra con Coca-Cola.

Como vemos, innovar siempre conlleva a ciertas dosis de incertidumbre y riesgo, pero la innovación sistemática suele estar supeditada a una buena dirección estratégica dirigida por líderes decididos. Les dejo un vídeo de 2017 en el que Tesla presenta el nuevo Roadster. Aseguran que acelera de 0 a 100 en 2,1 segundos. También presentan el Tesla Truck, el camión de Tesla que lo consigue en 5 segundos. En el vídeo podrán apreciar el fanatismo y admiración que ya genera la marca entre sus seguidores, fruto de una bien ejecutada estrategia de marca, con un propósito más allá de los beneficios a corto plazo y que embauca a aquellos que llevamos un innovador dentro.

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