Dirección Estratégica-Definición y Tipos

Estrategia empresarial – Introducción

La estrategia es cada vez más común entre pequeñas y medianas empresas. Es un factor clave para crecer en mundo tan competitivo pues si no sabemos dónde vamos, podemos acabar en cualquier parte.

Por estrategia se entiende la determinación de los objetivos y metas a largo plazo de una empresa, crear planes de acción para conseguir esas metas y asignar los recursos necesarios para conseguirlas. (Chandler, 1962).

La dirección estratégica por tanto se resume en la planificación de la estrategia a distintos niveles, la implementación de la misma, su medición y evaluación constante así como la reformulación de aquellos elementos que no ayuden a mantener el foco en los objetivos propuestos.

Tipos de estrategiaHay 3 niveles principales de estrategia:

corporativa, competitiva y operativa.

A pesar de que en ocasiones se puedan confundir estos niveles en la actividad cotidiana, estos 3 niveles deben tener una coherencia que nos guíen en las decisiones que tomamos para conseguir los objetivos propuestos. Por ejemplo, si el posicionamiento estratégico a nivel corporativo innovación y la calidad superior, no sería muy coherente a nivel competitivo tener los precios más bajos del mercado, ni a nivel operativo minimizar los costes en formación y tecnología para nuestros equipos de personas.

Debemos tener en cuenta que la mayoría de empresas son pequeñas y medianas. En muchos casos, sobretodo en las pequeñas, tienen un bajo grado de diversificación tanto a nivel geográfico como de líneas de negocio, ya sean productos, servicios o una combinación de estos. En estos casos, no tendría sentido implementar distintos niveles de estrategia, siendo por tanto el corporativo el único nivel de estrategia a implementar.

Estrategia corporativa

La estrategia corporativa define lo que queremos conseguir y la forma en la que vamos a hacerlo, implicando identidad y posicionamiento.

Se formula a nivel superior y de forma global, siendo la base sobre la que pivotan el resto de niveles estratégicos y servirá de guía para la formulación e implementación de dichos niveles. La estrategia corporativa es fundamental a la hora de establecer las fórmulas de aportación de valor en todos los niveles de la empresa. Actúa de bandera identificadora y nos permite saber en todo momento la jerarquía de prioridades sobre las que se basan todas las decisiones.

Análisis estratégico de PorterMichael E. Porter asumía que debemos diseñar una estrategia con la que seamos diferentes, aportando así un valor único sobre el que nuestra corporación afrontará las 5 fuerzas del mercado.

Por tanto, en la estrategia corporativa definimos el ámbito de actividad de la empresa, el alcance geográfico, la propuesta de valor principal, los objetivos generales y los recursos a dotar para ejecutar todo lo anterior.

Fuente: Wikipedia – Análisis Porter de las 5 fuerzas

La estrategia corporativa se diferencia  más claramente de otros niveles estratégicos cuando la empresa opera en más de un entorno competitivo y por lo tanto tienen varias «unidades estratégicas de negocio», lo cual es muy común a medida que las empresas van creciendo.

Algunas de las decisiones a tomar en la estrategia corporativa son las siguientes:

  1. Decidir sobre las líneas de negocio o UEN que la empresa abordará en el presente y el futuro.
  2. Aprobar las líneas de negocio y apoyar sus actuaciones con el objeto de obtener ventajas competitivas duraderas.
  3. Establecer sinergias para maximizar el valor aportado entre las distintas líneas de negocio.
  4. Captar y distribuir los recursos entre las distintas líneas de negocio.

La Unidad Estratégica de Negocio (UEN) o Strategic Business Unit (SBU)

La UEN o unidad estratégica de negocio, se distingue por tener sus propios objetivos, estructura y recursos, pudiendo tomar sus propias decisiones estratégicas y tácticas, compartiendo la misión, visión y valores de la política corporativa y apoyen los objetivos de la estrategia corporativa.

La creación de UEN viene de la necesidad de afrontar distintos entornos maximizando el potencial de cada línea de negocio. En resumen, puede darse esta circunstancia cuando competimos en distintos frentes y con distintos competidores, ya sea a nivel de productos, servicios o zona geográfica y esto haga necesario una estructura con equipos especializados y cuyas operaciones y procedimientos difieran unos de otros por lo que deben tener capacidad para tomar decisiones y tener los recursos necesarios para conseguir sus objetivos.

Una UEN se caracteriza por cumplir los siguientes requisitos:

a. Atiende a un mercado externo y no a otro departamento o unidad de la empresa.

b. Tiene un conjunto diferenciado de competidores a los de otras unidades.

c. Pueden tomar decisiones clave sobre productos, servicios, tiempos, etc.

d. Es un centro de beneficios por lo que sus operaciones se miden en términos de pérdidas y ganancias.

En algunas organizaciones las UEN son conocidas como divisiones.

Estrategia competitiva

En el caso de tener distintas Unidades Estratégicas de Negocio, será necesario tener una estrategia competitiva para cada una de ellas. La estrategia competitiva por tanto se suele conocer por tanto como estrategia de negocio.

Como mencionamos anteriormente, este nivel estratégico estructura la forma en la que se crea y se mantiene valor en una línea de negocio. Tiene su propia estructura, recursos y objetivos y luchará con el apoyo de la corporación para desarrollar y perpetuar ventajas competitivas en su entorno.

Empresas como Apple compiten en diferentes mercados a nivel geográfico a la vez que en diferentes sectores dentro de cada mercado. Por ejemplo Apple compite en la venta del iPhone, iPad, PC´s de sobremesa, portátiles, iPod, etc con otras empresas que venden dispositivos en distintos mercados en cada categoría de productos y en cada uno tendrá una cuota de mercado para este producto. A su vez, dentro de cada categoría, por ejemplo el iPhone, hay distintos modelos que se definen por gamas de producto y dentro de cada gama, distintas configuraciones.

En el mercado de la música, puede competir con otras empresas como Spotify o Youtube Premium.

En relojes de seguimiento como el Apple Watch compite con los homólogos de Samsung, Huawei, Xiaomi entre otros como Garmin, Polar, Fitbit, etc.

Si vemos el caso de Microsoft, vemos que su sistema operativo para pc´s Windows puede competir con el de Mac OS, Linux, etc. En su división de Azure compite con Google Cloud Platform o Amazon Web Services entre otros pues son un conjunto de soluciones complejas.

Si bajamos otro escalón, Microsoft tiene una herramienta de Business Intelligence llamada Power BI que a su vez compite con otras como Tableau, Qlik o Google Data Studio a nivel de producto que a su vez pertenece a una estructura más compleja ya que Power BI puede formar parte de Office 365, Dynamics 365, Azure, Power Platform que a su vez compite con Google Marketing Platform o ser parte de herramientas de terceros desarrolladas en el programa de Microsoft Partners. También se pueden conectar con Bing Ads, por ejemplo.

Tipos-de-estrategiaA nivel de hardware pues tanto Apple, Microsoft y Google compiten en dispositivos de todo tipo. En realidad virtual y aumentada también han entrado Facebook, Google y Microsoft entre otros, así como en inteligencia artificial, big data, etc. Google compite a su vez con Facebook en publicidad y ambos compiten con Amazon en la venta online con distintas estrategias. Mientras Amazon utiliza su mega portal, Facebook ha lanzado su marketplace y Google su Merchant Center.

En las siguientes imágenes podemos ver distintos cuadrantes mágicos de Gardner donde vemos un claro ejemplo de que no se compite con mismas empresas en distintos sectores teniendo posicionamientos y cuotas de mercado diversas. Esto es la diversificación.

En la primera imagen vemos que Microsoft tiene el liderazgo en el sector de la analítica e inteligencia de negocio, seguido por Tableau y Qlik. En la segunda imagen, apreciamos que en el sector de la infraestructura como servicio en la nube, Amazon Web Services es el líder, seguido por Microsoft Azure Cloud y Google Cloud Platform. En la tercera imagen, vemos que en el sector de solución de gestión de datos para análisis, Oracle supera a Microsoft, Amazon Web Services y SAP entre otros.

Posicionamiento Estratégico en Business Intelligence

Posicionamiento de mercado en Infraestructura de servicios cloud

Posicionamiento de mercado en soluciones de gestión de analítica

Fuente: https://www.gartner.com/en/research/methodologies/magic-quadrants-research 

Una misma empresa puede tener un ecosistema de competidores con ventajas y desventajas distintas y un posicionamiento y cuota de mercado diverso en sus distintas divisiones, lo cual hace imprescindible que establezca una estrategia competitiva para cada una de ellas a la vez que es coherente y tiene sinergias con otras divisiones y la estrategia corporativa.

De esta manera, una empresa diversificada con varias UEN no tiene un posicionamiento único en todos los mercados, sectores o subsectores en los que opera sino que podrá tener un posicionamiento distinto en cada una de sus líneas de negocio, distintas cuotas de mercado y características operativas y funcionales diversas, siempre alineadas y manteniendo la sinergia con la estrategia y la política corporativa.

La estrategia competitiva ha sido la disciplina principal de trabajo de Michael E. Porter, quien en los años 80 diferenció 3 tipos de estrategia competitiva genéricas en función del posicionamiento deseado, ya fuera de costes, diferenciación o de segmentación de mercado o focalización.

Los 3 tipos de estrategia competitiva según Michael E. Porter:

  1. Estrategia de liderazgo en costes: se centra en ofrecer calidad y servicio similar a un precio similar pero obteniendo un margen mayor. Esto se puede conseguir a través de optimización de procesos, tecnología, economías de escala, deslocalización o cualquier combinación de factores que permita mantener esta ventaja en costes.
  2. Estrategia de diferenciación: obtener ventajas competitivas basadas en obtener un precio superior debido a las características superiores de nuestros productos y servicios y/o a que los consumidores así lo perciban gracias a un mejor posicionamiento de marca.
  3. Estrategia de segmentación: Se trata de explotar la ventaja en diferenciación o en costes en un segmento de mercado concreto, definido por unas características o necesidades particulares y permitiendo un posicionamiento dominante en ese segmento.

Aunque Michael Porter afirmaba al principio que el liderazgo en costes y la diferenciación eran excluyentes, hay empresas que han conseguido combinar ambas estrategias, de forma que son más eficientes en costes a la vez que tienen un posicionamiento diferenciado en uno o varios segmentos de su mercado. Por ejemplo IKEA ha conseguido reducir costes a la vez que tiene una buena percepción de marca y relación calidad precio. Apple es otro ejemplo de optimización de costes en muchas partes de su cadena de valor de distintas líneas de negocio, siendo una marca con una reputación muy alta en calidad de productos, invirtiendo mucho capital en desarrollo o adquisición de tecnología y en branding. A su vez, Apple mantiene una gran liquidez en su caja. En Enero de 2019, la compañía de Cupertino declaró unos flujos netos de caja del último trimestre de 2018 de 26.700 millones de dólares. Un buen ejemplo de estrategia competitiva combinada.

Estrategia funcional u operativa

Este nivel de estrategia se centra en las decisiones que se toman a nivel departamental. Esto es ventas, marketing, producción, recursos humanos, etc. Esto puede estar inmerso en una estrategia competitiva dentro de una división o corporativa cuando esta y aquella son la misma.

A su vez una estrategia funcional para los Recursos Humanos puede ser compartida o no para distintas divisiones en sus estrategias competitivas y esto dependerá de cada caso en particular.

Lo que está claro es que no hay dos empresas iguales y a su vez, una misma empresa, división o departamento pueden requerir de estrategias distintas en distintos momentos pues hay un entorno cambiante que debemos tener en cuenta en todo momento.

Estrategia-Corporativa

Fuente: CC-BY-NC-ND • PID_00210161 – Introducción al concepto de estrategia y estrategia corporativa (Paloma Miravitlles Matamoros Enric Serradell López)

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