¿Qué significa tu marca?

«No es lo mismo una empresa grande que una gran empresa»

La marca no es algo que se deba tomar a la ligera. Las empresas con marca, evocan algo distintivo en los demás. Cada marca de empresa viene de un por qué. Para una empresa, su marca es tan importante como el equipo, la propuesta de valor y el liderazgo. Muchas empresas están convencidas de que el branding es algo de empresas grandes. Me pregunto por qué son grandes empresas.

Imaginación, creatividad, diversión, aprendizaje, atención y calidad. Estos son los valores de la marca danesa que ladrillo a ladrillo ha creado un imperio de creatividad y diversión infantil. Una cosa es vender juguetes y otra es ayudar a tus hijos a educar y desarrollar la creatividad en sus vidas. Valores como estos ayudan desde el inicio de una compañía a ser una gran marca.

Que la marca principal de una empresa evoque indiferencia es una de las razones por las que algunas empresas no crecen. Lo peor para una empresa como para las personas que la forman es la indiferencia. Cada persona y cada empresa es única, nunca lo olvides.

Hasta los héroes tienen su marca

He tratado con cientos de empresas el tema de sus marcas. Muchas siguen sin creer en su potencial mientras se centran en sus productos y servicios. Hasta los héroes tienen su marca. La marca no es sólo un nombre, isotipo, logotipo o colores sino un por qué, un para qué y los valores que la guían.

Tampoco es suficiente una misión, visión y valores muy emotivos que pretendan cambiar el mundo pues la clave está en cómo se implementa, despliega y comunica. ¿Nos identificamos con ella?.

La marca es un conjunto de valores intangibles que coexisten en las percepciones de las personas, ya sean internas o externas a la empresa. Para las internas, la marca puede ser una empresa maravillosa que promueve sus carreras, desarrolla su potencial y les ayuda a llevar una vida plena en equilibrio mientras aportan algo genial a sus clientes y a la sociedad. Por el contrario, podría ser la pesadilla de cualquiera, con un alto sueldo o incentivos pero desprovista de propósitos más allá de obtener el mayor beneficio posible.

Encanto «What else?»

Hay marcas que encantan por el enfoque, mensaje y personaje con el que se vinculan. Quizás no podemos contratar a estrellas de cine para la imagen de nuestra marca pero siempre podemos comunicar simpatía.

Algunas campañas en Canarias nos han hecho conocer y recordar marcas. El encanto tiene distintas formas. El primer paso es que te conozcan, el segundo que te recuerden, el tercero que comprendan lo que significas, tu por qué, y el cuarto que te adoren. Tus clientes, trabajadores, proveedores, cualquiera puede hacerte campaña si tocas la fibra adecuada. El branding es un largo camino, ve paso a paso.

Emociones subyacentes

Mira las siguientes imágenes:

¿Ves algún producto?

Lo ideal tras haber pasado las fases que te conozcan y te recuerden es que te comprendan. En estas campañas no se habla de productos o servicios, se habla de ti, de lo que puedes conseguir, de ayudarte a conseguir lo que persigues. Paso a paso.

Es difícil llegar a esto pero estas marcas también fueron pequeñas. Marquis Mills Converse fundó Converse Rubber Shoe Company en 1908, adquirida por Nike en 2003. Adolf y Rudolf Dassler fundaron la Dassler Brothers Shoe Factory (Adidas) en 1929. Kihachiro Onitsuka fundó Onitsuka Tiger en 1949, hoy conocida como ASICS (Anima Sana in Corpore Sano).

Bill Bowerman y Phil Knight fundaron la  Blue Ribbon Sports en 1964 distribuyendo zapatillas en EEUU fabricadas por Onitsuka. Esta empresa se convirtió en Nike Inc en 1971, año en el que registraron el Swoosh, su legendario distintivo de marca en la Oficina de Patentes y Marcas.

Los últimos serán los primeros

La empresa número uno del mundo en ropa deportiva fue la última en fundarse. Un gran equipo fundador, un liderazgo y gestión excelente y por supuesto, una gran marca. Durante su estancia en Stanford en la que estudió su MBA, Phil Knight conoció a Jeff Johnson quien se incorporó a la empresa haciéndose cargo de ella en 1965. Jeff comenzó a trabajar con folletos, anuncios impresos, fotos de productos e incluso creó un sistema de pedidos por correo. Jeff Johnson fue una persona clave en la creación y desarrollo de lo que hoy es Nike. Carolyn Davidson fue la estudiante que diseñó el Swoosh de Nike, representando el ala de la diosa de la victoria de la mitología griega.

La agencia Dan Wieden acuñó el lema «Just Do It» para una campaña publicitaria de Nike en 1988. El lema de Nike no quería hablar de su producto sino de tu determinación y tu potencial como persona, como atleta. Todo un acierto.

Fomenta el talento

Una marca la crean personas involucradas. Sólo, no podrás. Si quieres una gran empresa con una gran marca, debes atraer, fomentar, desarrollar y retener grandes personas y el talento que tienen, en muchos casos inhibido. Todos queremos sentirnos realizados con lo que hacemos. Si quieres una marca genial, necesitas atraer y desarrollar personas geniales. Cuando somos una pequeña empresa es difícil incorporar personas ya valoradas en su profesión. Muchas veces los mejores ya están contigo o cerca y sólo hay que detectarlos, motivarles y ayudarles a que pongan su talento en marcha. Dales la oportunidad de sorprenderte. Fomenta el talento desde dentro. Pregúntales qué necesitan para ser mejores.

Estimula

Uno de los atractivos más mencionados para trabajar en una empresa ha sido el día que Google da a sus empleados para trabajar en proyectos propios, el famoso 20%. Los mejores no sólo están en diseño, producción o ventas. Los mejores pueden estar en cualquier parte. Las personas más adecuadas para aportar ideas sobre un trabajo son las que lo realizan a diario. Si están motivados lo harán. Motivar e incentivar no es lo mismo pero si lo combinas, tendrás un equipo único y esa es la mejor marca. Si sólo reciben dinero, se marcharán por dinero.

Mastermind

Establece un ecosistema donde las personas puedan desarrollar su creatividad y aportar su ingenio sin miedo a equivocarse. La mente maestra de tu equipo puede estar en un nivel superior mucho más tiempo. Cuando se sienten libres de compartir y contrastar ideas con los demás, tu equipo afrontará cualquier reto. La mente maestra está en sus interacciones. Ninguno es más inteligente que todos juntos.

Además de serlo, hay que parecerlo

Perfecto, pero hay que serlo. Marc Benioff ha tenido una larga carrera como emprendedor y trabajó 13 años en Oracle, donde ascendió con rapidez. Sin embargo fue mucho antes, durante sus pasantías como programador para Macintosh siendo Steve Jobs quien inspiró a Marc a romper con el statu quo. Benioff innovó con su CRM en la nube y acuñó el concepto de plataforma como servicio, PAAS. En Salesforce ha creado el modelo de filantropía corporativa integrada 1-1-1. La empresa aporta el 1% del capital, el 1% de las horas de los empleados y el 1% de los productos para las comunidades a las que sirve. Este modelo ha sido implementado por más de 700 empresas entre las que está Google.  La revista Fortune  nombra a Salesforce como la compañía más admirada del mundo en la industria del software 4 años seguidos. De igual forma la nombra como el mejor lugar para trabajar durante 8 años consecutivos. Seas fundador, empleado, accionista o lo que sea, ¿no te gustaría tener algo que ver con una empresa así?. Ellos lo llaman Ohana (Familia en hawaiano). Su Ohana se inspira en 4 valores: confianza, crecimiento, innovación e igualdad.

Too big to fail?, stay hungry, stay foolish

Reconozco que sigo teniendo afinidad por Nokia. No me preguntes por qué pues ya sabes, es emocional y podría buscar argumentos racionales para justificar un sentimiento, pero hacer eso es absurdo. Las baterías indicaban «Made in Finland» o sus maravillosas cámaras de Karl Zeiss. La realidad es que no tenemos información suficiente para elegir racionalmente una marca con respecto a otra. Nokia sufrió el fenómeno «morir de éxito» en los últimos años de su dominio del mercado de la telefonía móvil. La empresa cuyo lema era «Connecting People»  derivó en una amalgama de departamentos estancos donde sus equipos estaban desconectados. La ironía es que sufrieron un Disconnecting people. Sus departamentos y divisiones competían por destacar ante la alta dirección y mientras, Apple lanzó su iPhone, que les golpeó como si Thor les hubiera castigado con su martillo.

Nokia tenía experiencia, recursos, talento y tecnología para mantener su liderazgo. Lo que le faltó fue precisamente el liderazgo adecuado dentro de la compañía. La mala cultura de una empresa puede acabar con el mejor plan estratégico. A veces una maravillosa marca aparente no es suficiente. Hay que ser, además de parecer. Las marcas evolucionan con nosotros, pues vivimos en el cambio constante. Stay hungry, stay foolish – Steve Jobs

El Brand-In

Toni Segarra es el artífice de campañas de IKEA como «Redecora tu vida» y «Bienvenido a la república independiente de tu casa«. Otras de sus grandes obras fueron «Te gusta conducir» y «Be water my friend«, ambas de BMW.

Admiro mucho a grandes creativos y la verdad es que hay grandes publicistas. Dicho esto, si entendemos la esencia de lo que queremos ser y transmitir como marca e involucramos a nuestra gente como hacen empresas como Salesforce, ¿no puede nuestro equipo generar ideas geniales? El branding se crea desde dentro. Yo lo llamaría Brand-In, me cachis, una empresa ya ha registrado este dominio :). Aunque podamos contar con ayuda de profesionales externos, son las personas que crean, evolucionan y viven la cultura de la empresa las que pueden y deben evolucionar la marca. Este es el mejor camino para una marca que transciende. Si estás involucrado, todo cambia.

Branding en la pequeña empresa

Spalopia es una empresa canaria que comenzó en 2015. Detectaron una carencia tecnológica de comercialización de spas y centros de belleza. Tras años trabajando en ofrecer una solución con una cadena hotelera, evidenciaron una complejidad tremenda de estos servicios. Comenzaron creando una web sencilla para las reservas de ese departamento en la cadena hotelera y la respuesta fue genial. Decidieron lanzar Spalopia y extender este servicio a otros clientes.

TuriTop fue creada también en Canarias en una mezcla de experimentación y perseverancia. Comenzó como una web de excursiones que no obtuvo muy buenos resultados. Iterando su modelo de negocio hacia el B2B mediante membresía, han desarrollando su tecnología creando un sistema de reservas en la nube. Incorporan un motor de búsquedas que se integra a la perfección en webs y perfiles corporativos en redes sociales. Opera ya en clientes de más de 30 países. Su marca se orienta a empresas que ofrecen tours y actividades de ocio.

El Tenedor aparece en 2007 en España introduciendo en nuestro país el modelo de negocio de Lafourchette nacido en Francia en 2006. Marcos Alves y sus socios se propusieron digitalizar las reservas en un mercado enorme y atomizado pero muy tradicional como el de la restauración. Ya están en 12 paises con un modelo de negocio evolutivo. El tenedor es una empresa que apuesta por personas con una buena actitud, ganas de aprender y de mejorar constantemente. Su lema Share, enjoy, relax, recharge. El Tenedor fue adquirida en 2014 por Trip Advisor al comprar el grupo Lafourchette. Una clara intención del gigante de los recomendadores por captar el valor que esta empresa estableció como reto y que tras años de esfuerzo, proporciona una solución global a usuarios y restaurantes para sus reservas.

Como puedes ver, hay muchas empresas canarias y de cualquier parte que son buenas empresas y además, necesitan desarrollar su marca.

Conclusión

El branding promueve un significado dentro y fuera de la empresa. Algunas de las bases de una gran marca serán por tanto, que los involucrados crean en lo que persigue la misma, contribuyan como equipo y no como grupo, ser lo que dicen ser, como equipo de una empresa, sacar lo mejor de sí mismos evolucionando constantemente, estar verdaderamente alineados con los valores, proponer y recompensar y ser humildes para no morir de éxito.

Nada es permanente a excepción del cambio – (Heráclito de Éfeso)

Mi consejo será pues que construyas tu marca sobre los valores que te inspiran y permitas que aquellos que creen en lo que tú crees, formen parte de la misma. No busques a los mejores profesionales. Busca las mejores personas, esas que quieran aprender y ayúdales a crecer. Así entre todos crearán una marca genial y duradera.

¿Conocías alguna de estas pequeñas empresas que nombré al final? Son buenas empresas y crecen. No obstante, ¿consideras que tienen un buen branding según lo comentado en este artículo?