La Dirección Estratégica es el arte de mantener ventajas competitivas a largo plazo. Sólo gente inteligente y tenaz lo hace bien. Merece la pena aprender a hacerlo pues cada vez es más empresas pequeñas y grandes hacen estrategias y cada vez es más difícil competir. Esto es un ciclo y por tanto, requiere dirección por hábitos y no por rutinas pues los cambios internos tienen que ser mayores que los externos.
La cultura de una organización potencia o limita su capacidad para innovar y liderar su mercado y esto tiene más que ver con sus principios, creencias y valores que cualquier otro recurso de la organización. La cultura innovadora define la capacidad para crecer y mejorar, tanto de la organización como de las personas que la componen.
Una buena estrategia no sobrevive a una mala cultura. Peter Drucker
¿Por qué innovación sistémica y sistemática?
Por definir la innovación de una forma breve y amena, «Innovar es gestionar el cambio (tecnológico o no), basándonos en conocimiento (científico o no) y con el objetivo de aportar más valor (económico o no)».
En resumen, innovar es promover o adaptarse al cambio usando información veraz y no siempre con un objetivo económico aunque suele tener este resultado de manera directa o indirecta.
Innovación Sistemática
Innovar por tanto es cambiar con conocimiento y con un objetivo de mejora en lo que aportamos, pero esto hay que hacerlo recurrentemente, de forma continua y cíclica. Se proponen ideas que nos lleven a los objetivos, probando de forma ágil y rápida, midiendo, evaluando, replanteando y vuelta a empezar. Esto es innovar sistemáticamente.
Innovación Sistémica
Innovar no es un acto aislado de un departamento. Es un enfoque estratégico. La innovación no es el resultado de una idea genial que alguien tiene una mañana inspirada. La innovación se integra en el corazón de una organización. Forma parte de la visión, está en la estructura organizativa, se integra en los valores y en la responsabilidad social de la entidad. Está en las personas de la organización, en los fundadores, en sus primeros empleados, en el tipo de liderazgo, en la gestión del talento, en los presupuestos, objetivos, indicadores, procesos, productos y servicios. La innovación está integrada en toda la organización, en todo el sistema. Esto es la innovación sistémica, ya que todo el sistema se involucra en ella.
Por tanto, Innovación Sistemática y Sistémica quiera decir que es continua y recurrente en el tiempo (sistemática) y que implica a todo el sistema (sistémica).
El Marketing
El marketing es un concepto que se usa comúnmente en referencia a la comunicación, publicidad, promoción o ventas. La palabra marketing es un anglicismo que indica el acto o el resultado de la actividad de mercadería. Por tanto la acción de mercadeo viene a ser la compraventa de algo, el intercambio de bienes y servicios por una contraprestación.
El enfoque estratégico en la innovación
Sin embargo, otros entendemos el marketing como el conjunto de elementos que forman la estrategia de una organización. Estos elementos son muchos y los iremos comentando en los artículos de esta web, pero por poner algunos ejemplos, estamos hablando de la política corporativa, objetivos estratégicos, marcas, valores, posicionamiento de mercado, política de responsabilidad social, gestión del talento. Todo lo que hace que una organización sea única.
Dirección Estratégica
El objetivo es maximizar nuestra capacidad de sacar lo mejor de nosotros, de forma sistemática y sistémica. Mi método se centra en el marketing a través de la innovación y la dirección estratégica. Ya iremos explicando cómo funciona esto. El marketing es estrategia y a través de la innovación, podemos mejorar las ventas y la competitividad de nuestro negocio. Ni qué decir de nuestra productividad personal en todos los aspectos de nuestra vida.
Diferenciación
En la literatura empresarial vemos frases del tipo «o eres diferente o eres barato», muy difundida por Guy Kawasaki, al igual que otras aún más conocidas como «no seas mejor, sé diferente» y muchas otras que a mí me han ayudado a entender el enfoque estratégico del marketing orientado a la diferenciación como posicionamiento de mercado.
Es cierto que cuando eres diferente, una parte del mercado potencial no se identifica con tu marca. Sin embargo, el hecho de que te posiciones y te comprometas con tu enfoque, tus valores y tus propósitos, consigue que otros te adoren y se emocionen con lo que haces. Ese es tu segmento.
La afinidad por una marca o empresa se produce a nivel subconsciente. Segmentar es renunciar a parte del mercado con el objetivo de poder aportar valor a un segmento concreto de clientes. Hay muchos tipos de segmentación y los trataremos en los artículos de dirección estratégica cuando llegue el momento.
Si pretendes convencer a todo el mundo de que tu solución es la mejor, fracasarás. Ni Coca-Cola, Nike, McDonalds, Mercedes Benz, Ferrari, Dolce Gabbana, IBM, Apple. Nadie puede convencer a todo el mundo porque cada uno responde a estímulos o valores emocionales distintos en momentos distintos. No intentes ser mejor, simplemente sé único en lo tuyo.
Mi enfoque estratégico
Mi enfoque de dirección estratégica se define de la siguiente forma: «no seas mejor ni diferente, sé único«. En mi opinión, creo que cada persona y entidad es única y por tanto tiene un montón de características, personas, relaciones y particularidades que son únicas. Eso es lo que impedirá que te copien o te imiten, porque no sólo eres diferente sino que todo lo que hace tu organización, tiene que ver con las particularidades y características únicas de personas, recursos y estrategias que ahí se dan. Esto ya no es que sea difícil de copiar. «Simplemente, yo no puedo ser tú, y cuanto más tú seas, más único serás».
La expresión «no seas mejor, sé diferente» es muy acertada pues no se puede ser mejor en todo y para todos cuando compites en una categoría determinada de productos o servicios. Si compites en varias, es complejo ser el mejor en todas. Habría además que definir mejor. Mejor puede ser el que más factura o el que tiene mayor margen medio, mayor índice de crecimiento o el que tienen menor ratio de abandono de clientes. Ser mejor es un término muy ambiguo y por eso no me quiero centrar en ser mejor.
La perseverancia, uno de los ejes fundamentales en el éxito de las personas y empresas más notables.
Esta actitud genera un potencial enorme para apalancar tus resultados profesionales y que estos a su vez alimenten tu motivación en otros ámbitos. He estudiado muchos casos de éxito profesional, a eso me dedico por pasión y profesión, lo cual es una suerte. Lo que encuentro en común es la perseverancia y resiliencia de las personas involucradas en esos éxitos. No creo que nadie nazca listo. Creo que hay gente que desarrolla su perseverancia y esto es parte de la dirección estratégica. No se trata te empecinarte en algo que no funciona. Se trata de perseguir tus objetivos aunque tengas que iterar y pivotar lo que haga falta: tu modelo de negocio, tus canales de venta tu propuesta de valor o tu segmento. Sigues adelante, aunque tengas que cambiar. El cambio es parte del proceso de innovación.
«Hay una fuerza más poderosa que el vapor, la electricidad y la energía atómica: la voluntad» (Albert Einstein)
No creo que haya una sola forma de hacer las cosas
No soy muy afín a los dogmas, pues cada uno tiene un equilibrio distinto que debe encontrar por sí mismo. Todos tenemos circunstancias diferentes y no creo que una u otra estrategia sea la mejor para todos. La clave en mi opinión, está en encontrar cada uno la suya. Probando y midiendo podremos descubrir cuándo y cómo tenemos mejor resultado. Iremos descubriendo cómo hacerlo en los artículos de esta web.
Innovación
Tras tantos años en empresas veo una constante: aquellos que persiguen ser únicos y creen en ello, emprenden y aprenden. Innovar no es sólo apostar por una idea novedosa. Es mantener una actitud de mejora constante asumiendo riesgos lógicos y aceptables. Estas son las personas y empresas que finalmente prevalecen, sobresalen y triunfan.
Iterar, pivotar y evaluar tanto a nivel personal como profesional, para mejorar constantemente.
Resumen
Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. Innovar y emprender tienen su riesgo y requiere tener un enfoque estratégico. Suscríbete a los artículos y consulta tus dudas. Vale la pena intentarlo. Las ideas y los planes suenan muy bien en nuestras mentes pero rara vez salen como esperamos si no haces un plan y desarrollas tu método de trabajo.